SportBiznes.pl -> Sponsoring w trakcie Euro 2012. Kto najwięcej zyskał?

Sponsoring w trakcie Euro 2012. Kto najwięcej zyskał?

2012-07-23

Kategoria: Sponsoring
Autor: , źródło: wyborcza biz

O serca i portfele kibiców w czasie mistrzostw Europy walczyli zarówno oficjalni sponsorzy Euro 2012, jak i firmy, które nie zdecydowały się objąć imprezy patronatem. W natłoku informacji o piłce nożnej do świadomości kibiców udało się przebić nielicznym.

Według badań Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych oficjalni sponsorzy Euro 2012 długo nie byli kojarzeni przez kibiców. Jeszcze w kwietniu 15 proc. ankietowanych przez ośrodek Polaków jako sponsora mistrzostw wskazywało sieć sklepów Biedronka, która sponsorowała jedynie reprezentację Polski. Spośród oficjalnych sponsorów rozpoznawalność powyżej 10 proc. uzyskały tylko Coca-Cola (28 proc.) i Wedel (12 proc.). Skuteczny "marketing zwodniczy" prowadziła także Warka, którą jako oficjalnego sponsora wskazało 8 proc. internautów, wobec 6 proc. wskazań na Carlsberga, jedynak sponsora mistrzostw z branży piwnej.

Lepsze wyniki osiągały firmy, gdy IIBR zadał ankietowanym pytanie ogólniejsze - z którymi z marek kojarzą się mistrzostwa Europy. Tu w kwietniu liderem także była Coca-Cola, na którą wskazało 47 proc. respondentów. Na drugim miejscu znajdowała się Biedronka z 38 proc. wskazań. Tuż przed mistrzostwami reklamy sieci dyskontów z trenerem reprezentacji Franciszkiem Smudą przyniosły najmocniejszy efekt i sklepy kojarzyły się z Euro 2012 67 proc. badanych. Coca-Cola odnotowała w tym czasie znacznie mniejszy wzrost - do 49 proc. Wysoko w zestawieniu dzięki kampanii "Piąty stadion" uplasowało się także piwo Tyskie - przed pierwszym gwizdkiem mistrzostw jako markę kojarzącą się z Euro wymieniało je 42 proc. badanych. Warkę, wzywającą do wspólnego śpiewania hymnu, wskazywało 31 proc. osób, a Carlsberga - 29 proc.

Rozpoznawalność oficjalnych sponsorów, nie licząc Coca-Coli, była niska. Mc Donald's wskazywało 31 proc. respondentów, Orange i Adidasa - 29 proc., Kię - 16 proc., Hyundaia - 11 proc. Narodowy sponsor Euro 2012, czyli marka Wedel, osiągnął rozpoznawalność na poziomie 16 proc.

Niektórzy oficjalni sponsorzy zupełnie nie istnieli przed Euro 2012 w świadomości kibiców. Bank Pekao SA, Sharp, Canon czy Continental miały rozpoznawalność na poziomie 5 proc. lub niższą.

Najwięcej na reklamy związane z Euro zgodnie z danymi Nielsen Audience Measurement i domu mediowego OMD wydała Grupa Żywiec - 6,72 mln zł (kwoty bez rabatów), z tego aż 5,13 mln na reklamę piwa Warka. Na drugim miejscu znalazła się Coca-Cola (5,25 mln zł), na trzecim - PTK Centertel, właściciel marki Orange (5 mln zł). Kompania Piwowarska wydała na reklamę telewizyjną 4,43 mln zł, jednak w kwocie tej nie są zawarte filmiki "Piąty stadion" puszczane poza blokami reklamowymi jako sponsorowany przez Tyskie miniserial.

W powyższych wydatkach na reklamę nieuwzględnione są jednak plansze sponsorskie emitowane przed meczami i w ich trakcie. A tymczasem to one najmocniej zaważyły na rozpoznawalności marki. Plansze sponsorskie firmy Sharp wycenione zostały na 7,23 mln zł. Firma nie zdecydowała się oprócz nich wykupić podczas Euro ani jednego spotu telewizyjnego.

Efekt wyświetlanej przed meczami planszy z krótką informacją o oficjalnych sponsorach zawodów okazał się jednak najsilniejszy. Prezentowane na niej firmy odnotowały w badaniu IIBR największy skok rozpoznawalności jako marki związane z Euro 2012. Sharp, przed mistrzostwami kojarzony z piłkarską imprezą przez zaledwie 2 proc. ankietowanych, po mistrzostwach odnotował skok rozpoznawalności do 30 proc. Z 6 do 42 proc. wzrosła rozpoznawalność marki Kia, a z 6 do 35 proc. - Hyundaia. Duży skok, z 27 do 53 proc., odnotował także McDonald's.

Pozostałym firmom w zasadzie nie udało się mocniej zaistnieć w trakcie mistrzostw w świadomości kibiców. Biedronka (wzrost z 67 do 71 proc.) i Tyskie (wzrost z 42 do 46 proc.) właściwie utrzymały swoją pozycję. Straciły Warka (spadek z 31 do 25 proc.), której kampania wraz z odpadnięciem polskiej reprezentacji straciła rację bytu, i Carlsberg (z 27 do 26 proc.)

- wyborcza biz