Menu

Forum

Zaloguj się na forum
Login:
Hasło:
 
 Zapomniałem hasła
 Rejestracja

Ostatnie wiadomości

więcej

Galerie

 
 
 

więcej

więcej

Przegląd prasy

Przegląd Prasy / Magazyn BODY LIFE / Lojalny Klient - ujęcie prawnoekonomiczne

Lojalny Klient - ujęcie prawnoekonomiczne

2011-07-04


Hasło „lojalny klient” choć wydawać by się mogło proste i oczywiste – w rzeczywistości gospodarczej takie nie jest. Większość z nas może nie jednoznacznie, ale instynktownie odpowie na pytania: „który przynosi pewniejszy zysk”, „obecny czy nowy”. Dzisiejszy poziom wiedzy z zakresu zarządzania klientami jasno określa, iż dbać musimy zarówno o nowego, jak i dotychczasowego klienta.

 

Nowoczesna ekonomia jasno stwierdza, iż koszt pozyskania i utrzymania klienta nowego i dotychczasowego w ogólnej ocenie jest porównywalny. W rozsądnie prowadzonym biznesie nie wyróżnia się zatem określonych grup klientów. Co to dla nas oznacza? Tak naprawdę ciągłe udoskonalanie poziomu obsługi klienta, mierzenie jego zadowolenia i poziomu satysfakcji. Najwyższy czas obalić tezę, że tylko stały klient to klient lojalny, i znacznie rozszerzyć owo stwierdzenie. Dzisiejszy poziom wiedzy jednoznacznie zachęca do tego, aby niemalże każdego klienta uznać za lojalnego, nie odnosić hasła lojalności tylko do stałych klientów, i za takich niemalże z automatu uznać też nowych, dla których samo wykupienie długoterminowego członkostwa jest zapowiedzią lojalności, a także każdej z tych dwóch grup poświęcić tyleż samo cennej uwagi, choć inaczej zdefiniowanej, kierowanej i mierzonej.

 

Branża fitness & wellness, niewątpliwie należąca do młodego sektora polskiej gospodarki, zdążyła nabyć już pewne charakterystyczne przymioty, dające się odnaleźć i sklasyfikować dla branż długo istniejących, o ustabilizowanej pozycji rynkowej. Cechą charakterystyczną dla naszej branży powinien być dynamizm, szybki i intensywny rozwój, wciąż istniejące luki rynkowe, potencjał pomysłów i rozwiązań oraz – niestety – brak jasno wytyczonych schematów i wzorców postępowania – czyli główne bolączki. Z punktu widzenia zarządzania klientami czy wpływania na wynik ekonomiczny już od dawien dawna istnieją teoretyczne i praktyczne schematy działania, mające swe źródło w prastarej nauce ekonomii. I do tych zaliczyć należy zarządzanie klientami i nieodzownie związane z owym działaniem pojęcie „lojalny klient”.

 

W poprzednim numerze zaprezentowałyśmy Państwu psychologiczno-społeczny aspekt terminu „lojalny klient”. W bieżącym numerze zapraszamy do lektury tematu „lojalny klient” w szeroko pojętym aspekcie ekonomiczno-prawnym.

 

Od czego zacząć – zasada Pareto 80/20

 

Zasada Pareto (Zasada 80/20), pochodząca od nazwiska włoskiego socjologa i ekonomisty Vilfredo Pareto, który na podstawie analizy danych statystycznych dochodów ludności we Włoszech w 1897 roku stwierdził, że 80 proc. majątku Włoch jest w posiadaniu 20 proc. mieszkańców kraju, to zasada opisująca wiele zjawisk ekonomicznych i gospodarczych, w których 20 proc. badanych obiektów związanych jest z 80 proc. pewnych zasobów (80 proc. efektów wywołane jest przez 20 proc. przyczyn ). Zasada ta ma szczególne powodzenie w dziedzinie biznesu. Wiele przedsiębiorstw zauważa, że np. 20 proc. klientów generuje 80 proc. przychodów czy 20 proc. sprzedawców generuje 80 proc. przychodów etc. Zasada Pareto nie jest wszechobecna, jest jednak na tyle często i wyraźnie zauważalna, że warto brać ją pod uwagę prowadząc swój biznes. Ogólnym jej podsumowaniem jest jednak to, że mała część ze wszystkich przyczyn jest odpowiedzialna za większą część rezultatu.

 

Zasada Pareto w odniesieniu do prowadzonego biznesu

 

Nie od dziś wiadomo, iż zasady Pareto nie należy wykorzystywać jako narzędzia uniwersalnego, warto jednak zastanowić się, w jaki sposób może ona pomóc w prowadzeniu naszego fitnessowego biznesu, a przede wszystkim sformułowaniu pytań oraz wyciągnięciu odpowiednich wniosków. W dzisiejszym świecie ekonomii istnieją branże, dla których zasada Pareto nie ma zastosowania, co więcej – szaleństwem jest sztywne opieranie swych założeń inwestycyjnych na relacji 80/20. Pamiętajmy jednak, iż sektor fitness jako branża młoda i rozwijająca się może wykorzystać pewne przesłanki zasady Pareto do sformułowania istotnych pytań, w odpowiedzi na które będziemy w stanie usprawnić zarządzanie naszą firmą,   businessem i naszymi klienta. Warto zatem odnaleźć niewielkie przejawy zasady Pareto i wykorzystywać możliwości, które ona ze sobą niesie. Oto parę przejawów zasady Pareto, które mogą znaleźć zastosowanie przy zarządzaniu lojalnym klientem.

 

• W wielu przedsiębiorstwach 20 proc. klientów generuje 80 proc. przychodów firmy. Warto w takim przypadku zastanowić się nad następującymi zagadnieniami. Co odróżnia tych klientów od pozostałych? Jak i czy możemy zdobyć więcej właśnie takich klientów? Czy opłaca nam się utrzymywać relacje ze wszystkimi klientami z pozostałych 80 proc., czy może niektórzy z nich zabierają zbyt wiele uwagi firmy w stosunku do przychodów, jakie generują?

 

• 20 proc. niezadowolonych klientów powoduje negatywny marketing szeptany u 80 proc. słuchaczy. Weźmy więc pod uwagę: Jak wpływać na poziom zadowolenia naszego klienta? W jaki sposób badamy poziom satysfakcji naszych klientów? Jak postępujemy w przypadku reklamacji konsumenckiej? Jak rozmawiamy z klientem nieusatysfakcjonowanym?

 

Powyższe przykłady to tylko kilka rozważań, do których może skłonić analiza 80/20. Jej największą zaletą jest przedstawienie kadrze zarządzającej szeregu zależności przyczynowo- skutkowych w ich klubach.

Koszt pozyskania nowego klienta

 

Jeszcze nie tak dawno temu mówiło się, iż pozyskanie nowego klienta jest średnio pięć razy droższe od utrzymania klienta stałego. Aktualnie dostępne dane pogląd ten nieznacznie weryfikują, burząc mit, iż nowy klient jest klientem zbyt drogim. Przyszedł czas, by w obliczu konkurencji zadbać i o jednych, i o drugich. Dalekie jesteśmy od stwierdzenia, że nie warto dbać o klienta już posiadanego, chcemy jedynie zwrócić uwagę na fakt, iż nie zawsze należy opierać się na starych zasadach. Każdy klient kosztuje, a prastara nauka ekonomii mówi, iż poniesiony koszt może zmienić się w uzyskany dochód. Przy czym warto zaznaczyć, iż w przypadku branży fitness & wellness w odniesieniu do członkostw długoterminowych możemy śmiało powiedzieć, iż nawet nowego klienta możemy traktować jak klienta lojalnego – pozyskanego znaczny czas temu. Dlaczego? Dlatego, iż poziom poniesionych kosztów dla jednych i drugich jest po prostu podobny.

 

Biorąc pod uwagę pracę z klientem w dłuższej, strategicznej perspektywie (przyjętym w wielu analizach za standard okresie 36 miesięcy) okazuje się, iż całościowy koszt pozyskania nowego klienta stanowi około 10–14 proc. kwoty, którą pozostawi on u nas w swoich zakupach. Natomiast stary klient w okresie owych 36 miesięcy otrzyma u nas, z racji stałej, długofalowej współpracy rabaty, bonusy, zniżki – w skumulowanej wartości ok. 25–30 proc. (licząc od kwot cennikowych). Wniosek jest prosty. W obu przypadkach koszt obsługi jest podobny i waha się w przedziale 5–10 proc.

 

Stary klient to pewność przychodów, pozytywnych emocji, możliwości sprzedażowych i dobrego, szeptanego marketingu. Nowy klient wnosi potencjał świeżych kontaktów referencyjnych, poleceń kolejnym, które mogą nam znacznie poszerzyć grono potencjalnych klientów.

 

Sprzedaż usług: głównych i dodatkowych

 

Trudno określić, która grupa klientów, stali czy nowi, jest bardziej dochodowa, która kupuje więcej i częściej. Dlatego należy zadbać o każdego klienta, dokładnie zdefiniować nasze produkty i usługi, a następnie określić, którą grupą  należy się szczegółowo zająć.


Klient „stały”:
- pozyskaliśmy już jego akceptację i sympatię,
- jest otwarty na usługi dodatkowe i produkty poboczne,
- przyzwyczajony do dobra głównego chętnie eksperymentuje, ufa naszemu profesjonalizmowi i wiedzy,
- wie, iż nasza działalność jest naszym biznesem, nie traktuje naszej branży z przymrużeniem oka.

 

Lecz:
częstokroć jest wyeksploatowany, zmęczony,
podał nam już wszelkie kanały dodatkowej dystrybucji (referale),
zna swoje potrzeby i pragnienia, jest odporny na reklamę emocjonalną,
z racji długości bycia naszym klientem oczekuje rabatów, gratisów, które częstokroć generują nam koszty bez przynoszenia przychodów.

 

Klient „nowy”:
- jest ciekawy, odkrywa dziedzinę życia, której nie znał, która go interesuje, inspiruje,
- akceptuje każdy poziom cen, nie stosuje porównań,
- nie wymusza rabatów,
- pod wpływem emocji stosuje najbardziej opłacalny poziom marketingu szeptanego,
- jest otwarty na wszelaki produkt/usługę, gdyż nie zdefiniował do końca swoich potrzeb.

 

Lecz:
- kupuje jeszcze mało, metodą prób i błędów, na próbę,
- nie ma świadomości dobra dodatkowego,
- jest zainspirowany dobrem głównym i nie zwraca uwagi na dobra dodatkowe,
- nie przywykł do sprzedaży dodatkowych dóbr i usług.

 

Wyżej wymienione przykłady jasno pokazują, iż każdy z klientów może być ważnym ogniwem w naszej sprzedaży globalnej. Każda z grup przedstawia inne cechy charakterystyczne, jest innym odbiorcą finalnym, ma zróżnicowane potrzeby, wymagania i możliwości. Lojalni klienci kupują, tym samym siłą rzeczy zwiększają dochodowość przedsiębiorstwa, pozytywnie wpływają na wynik finansowy. Różnica pomiędzy danymi grupami polega tylko i wyłącznie na precyzyjnym określeniu ich potrzeb, prawidłowym zdefiniowaniu produktu finalnego (oferty ), dostosowaniu ceny, poziomu rabatów, możliwości gratyfikowania (gratisy) etc. I tu pod uwagę należy wziąć czas i długość członkostwa, odpowiednio dostosować ofertę.

 

Podsumowanie: najważniejszy jest klient

 

Klient lojalny pozytywnie wpływa na nasz wynik ekonomiczny osiągany ze sprzedaży produktów głównych i pobocznych. Lojalność jest wyznacznikiem zaufania klienta wobec firmy. Prawdziwa lojalność wynika z akceptacji wartościowych czynników warunkujących stworzenie sprawnego systemu, który ma na uwadze dobro klienta. Warto oczywiście pozyskiwać nowych, jednocześnie nie zaniedbując stałych klientów. Należy dostosowywać swoją ofertę w sposób czytelny i prawidłowy, tak aby z dumą móc powiedzieć, iż posiadamy lojalnych klientów, a okres, w którym nowy klient definiowany będzie jako klient lojalny okaże się bardzo krótki. Każdy z nas wie, jak ważnym ogniwem naszej pracy jest stabilność finansowa, którą zapewniają nam lojalni klienci. Uczmy się zarządzać naszymi klientami, doskonalmy lokalne know-how, słuchajmy potrzeb naszych klientów, a z dumą i spokojem będziemy mogli patrzeć w przyszłość naszego fitnessowego biznesu.

 

W kolejnym wydaniu zaprezentujemy temat „Klient lojalny a trening personalny”.

 

Małgorzata Kuchar, Katarzyna Wysocka
Fitness Consulting,
www.fitness-consulting.pl


  Pozostałe artykuły:

wróć